Wenn Handwerksbetriebe aus der Region über Instagram sprechen, fällt meist derselbe Satz: Unsere Kunden sind da doch gar nicht. Das stimmt oft sogar, und trotzdem greift es zu kurz. Denn auf Instagram ist jemand anderes unterwegs, der für viele Betriebe gerade wichtiger ist als der nächste Auftrag: der künftige Geselle, die Auszubildende, der wechselwillige Facharbeiter aus dem Nachbarort. Wer Personal sucht, und wer sucht das derzeit nicht, sollte den Kanal neu bewerten: nicht als Werbefläche, sondern als Schaufenster in den Arbeitsalltag.
Warum Bewerber anders schauen als Kunden
Ein Kunde will wissen, ob die Arbeit gut wird. Ein Bewerber will wissen, wie es sich anfühlt, in diesem Betrieb zu arbeiten: Wie ist der Ton auf der Baustelle, wie modern ist die Ausstattung, lacht hier jemand? Genau diese Fragen beantwortet keine Stellenanzeige, aber ein Instagram-Profil mit echten Einblicken beantwortet sie jede Woche. Junge Leute, die eine Ausbildung suchen, schauen sich Betriebe längst dort an, bevor sie eine Bewerbung schreiben, oft heimlich und gründlich. Ein leeres oder verstaubtes Profil ist dann eine verpasste Bewerbung, von der man nie erfährt.
Inhalte, die funktionieren, ohne peinlich zu werden
Niemand muss tanzen, um auf Instagram stattzufinden. Die verlässlichsten Formate im Handwerk sind unspektakulär: Vorher-Nachher-Bilder eines Projekts, kurze Clips von Arbeitsschritten, die man selten sieht, das Team beim Richtfest, der neue Maschinenpark, der Azubi, der sein Gesellenstück zeigt. Kurze Videos, bei Instagram Reels genannt, bekommen derzeit besonders viel Reichweite und müssen nicht aufwendig sein: Handy, Tageslicht, fünfzehn ehrliche Sekunden. Wichtiger als Perfektion ist Wiedererkennbarkeit, echte Menschen, echte Baustellen, gerne mit Orten aus der Region, die man kennt, von Kommern bis Schützendorf.
Der Rhythmus schlägt den großen Wurf
Zwei Beiträge pro Woche über ein Jahr wirken mehr als dreißig Posts im ersten Monat und Funkstille danach. Damit das im Betriebsalltag klappt, hilft ein einfaches System: Eine Person sammelt, was die Kolonnen an Fotos und Clips schicken, einmal pro Woche wird ausgewählt und eingeplant. Dazu ein paar wiederkehrende Rubriken, etwa der Projektfreitag oder der Azubi-Mittwoch, damit nie die Ideen ausgehen. Wer mag, bindet das Team ein und honoriert gute Zulieferungen, das hebt nebenbei die Stimmung, weil die eigene Arbeit sichtbar wird.
Vom Profil zur Bewerbung: den Weg kurz machen
Reichweite nützt wenig, wenn der Weg zur Bewerbung im Nirgendwo endet. Ins Profil gehört ein klarer Hinweis, dass Verstärkung gesucht wird, dazu ein Link auf eine schlanke Karriereseite mit den offenen Stellen und einer Bewerbung, die in zwei Minuten erledigt ist, Name, Kontakt, fertig. Ein Anschreiben verlangt im Handwerk 2022 niemand mehr ernsthaft von einem Gesellen. Auch Direktnachrichten sollten als Bewerbungsweg ausdrücklich erlaubt sein, denn genau so nehmen junge Leute Kontakt auf. Wer will, verstärkt einzelne Beiträge zusätzlich mit kleinem Budget im Umkreis, gerade bei akuten Gesuchen wirkt das schnell.
Woran Sie den Erfolg messen
Likes sind nett, aber die relevanten Fragen sind andere: Kommen Bewerbungen, und woher wussten die Bewerber vom Betrieb? Fragen Sie das künftig in jedem Vorstellungsgespräch, die Antworten sind erhellend. Dazu lohnt der Blick auf Profilbesuche und Nachrichten, beides zeigt Instagram kostenlos an. Nach sechs bis zwölf Monaten Kontinuität berichten Betriebe erfahrungsgemäß von genau dem Effekt, um den es geht: Bewerber, die im Gespräch sagen, sie hätten das Gefühl, den Betrieb schon zu kennen. Dieses Gefühl ist durch keine Anzeige der Welt zu kaufen.
Der Start in Kurzform
- Profil vollständig einrichten, mit Hinweis auf offene Stellen und kurzem Bewerbungsweg
- Zwei feste Beitragsformate festlegen und einen wöchentlichen Sammel-Rhythmus etablieren
- Echte Einblicke zeigen statt Hochglanz, Reels für Reichweite nutzen
- In Vorstellungsgesprächen nachfragen, wie Bewerber auf den Betrieb aufmerksam wurden
Wer den Aufbau nicht allein stemmen will, dem nehmen wir Planung und Produktion gerne ab, wie das aussieht, steht auf unserer Seite zur Social-Media-Betreuung. Der wichtigste Schritt kostet aber nichts: anfangen, bevor es der Wettbewerber im Nachbarort tut.
Zum Autor: Oliver Misch
Geschäftsführer der medienplus GmbH
Oliver leitet seit 2009 die Agentur hinter kyom und hat in dieser Zeit mehr als 400 Webprojekte begleitet. Im Blog schreibt er auf, was sich davon verallgemeinern lässt. Bei Fragen zum Beitrag gerne direkt melden, mehr Hintergrund gibt es auf der Autorenseite.